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  • Une année d’énergie en Europe
    édité le 13/11/2007


Du marketing viral à la communication agressive sur les prix, les énergéticiens affûtent de nouvelles armes afin de séduire les "Consommacteurs", "Nouveaux-Radins" ou "Éco-Citoyens".

TNS Media Intelligence dans la 5ème édition de l’Observatoire "Une année d’énergie en Europe" présente une vision exhaustive des stratégies publicitaires à l’échelle européenne.

Cette étude croisée de la pige publicitaire et rédactionnelle, qui analyse les tendances européennes, les spécificités locales et les stratégies de marques, permet d’ouvrir un large champ de prospective aux acteurs français de l’énergie.

Pour Françoise Hernaez Fourrier, Directrice des Etudes du Pôle Créations Publicitaires : «dans le contexte actuel lié à l’ouverture des marchés de l’énergie en Europe, les territoires d’expression se diversifient nettement et la créativité explose : le discours sur les économies d’énergie par exemple se renouvelle nettement avec l’émergence de nouvelles représentations du comportement éthique qui valorisent l’initiative».

Les acteurs et le discours sur l’énergie en Belgique
Alors que la libéralisation du marché est en cours de finalisation (2007 pour Bruxelles et la Wallonie), les acteurs belges de l’énergie développent des armes nouvelles et inédites dans le secteur : l’humour noir et les mises en scène humoristiques qui s’adressent au "Consommateur-Nouveau-Radin" (NUON).

Ainsi, ELECTRABEL montre un consommateur qui branche sa brosse à dents sur une clôture électrique en plein champ. Les acteurs de l’énergie cherchent à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en termes de prix, d’autant qu’économiser c’est être écologiquement responsable.

Pour Hélène Marlaud, Chargée d’Études Sémiologiques, qui a mené l’étude : «les énergéticiens belges ont une vision assez prospective : ainsi l’intérêt du "Consommateur Econome" est d’ordre éthique, alors qu’en France on a encore peu de représentations de consommateurs responsables, autonomes et prenant des initiatives individuelles. S’il économise l’énergie, c’est pour réduire son budget ! »

Les acteurs et le discours sur l’énergie en Grande Bretagne

Ouvert à la concurrence dans les années 80, ce marché est aujourd’hui le plus mature et le plus compétitif d’Europe. Le discours des énergéticiens anglais, virulent et pragmatique, est traditionnellement le plus agressif commercialement, mais il devient également le plus abouti sur l’éthique (citons SCOTTISH HYDRO ELECTRIC). Aucun autre pays d’Europe n’est encore allé aussi loin. L’engagement des marques, quasi militant, vis à vis du développement durable est également très fort.

Un discours tout à fait nouveau sur les énergies renouvelables et l’éthique met la planète au cœur du système, l’homme n’est plus le centre du monde : le film de Powergen matérialise la force du vent (éoliennes) par une invasion de l’espace par des "feuilles hélicoptères" (référence aux jeux enfantins avec des feuilles de tilleul). Manifestement, le consommateur anglais s’est approprié le discours sur l’éthique, alors que les acteurs dans les autres pays d’Europe se positionnent encore comme des prescripteurs dans le discours pédagogique et les recommandations.

Les acteurs et le discours sur l’énergie en Allemagne
Si l’ouverture du marché de l’énergie a été précoce en Allemagne (1998 pour l’électricité et 2000 pour le gaz), il s’agissait d’une libéralisation limitée où le réseau de distribution est partagé par 4 acteurs majeurs (RWE, VATTENFALL, ENBW, E-ON). En 2007 apparaît une volonté politique d’appliquer une libéralisation complète du marché.

Le marché allemand de l’énergie connaît aujourd’hui une explosion des investissements publicitaires et du nombre de créations (multipliées par 4 au 1er semestre 2007 versus 2006). Les majors lancent une offensive des marques et se positionnent sur le low cost (lancement de la marque "E" de E-ON, Eprimos racheté par RWE) avec un discours virulent sur l’efficacité et le coût, la recherche d’un impact maximum et avec un parti pris créatif très tranché ou minimaliste (noir/blanc).

Les acteurs et le discours sur l’énergie en Italie
La communication des énergéticiens italiens se situe à l’exact opposé de celle des Anglais : les deux leaders ENEL et ENI, considérés comme des acteurs patrimoniaux développent un discours institutionnel, fondé sur une légitimité fortement ancrée dans la culture italienne (l’opéra, la cuisine,…). En 2007, l’ouverture du marché à la concurrence, en cours de finalisation, voit l’arrivée de nouveaux acteurs low cost qui développent un discours diamétralement opposé, axé sur le prix et la praticité.

Les acteurs et le discours sur l’énergie en Espagne
Ce marché en cours de concentration connaît de fortes luttes d’influences entre les acteurs nationaux eux-mêmes et les grandes marques étrangères qui montrent des ambitions hégémoniques (rachat d’ENDESA). Deux grandes stratégies se dégagent : d’une part le renforcement de la proximité avec le consommateur et d’autre part la montée en puissance des marques nationales qui affirment leur leadership dans des discours institutionnels et un engagement écologique.

Les acteurs et le discours sur l’énergie en France
L’ouverture du marché français à la concurrence constitue une véritable révolution culturelle et conduit les marques à une réflexion stratégique sur leur politique d’innovation produit et de communication. Elle amène à une redéfinition du statut des acteurs (de producteur à vendeur et offreur de service) et du consommateur (d’usager à client). Cette libéralisation se joue toutefois dans une ambiance ambivalente et le nouveau jeu concurrentiel se heurte à un climat général de défiance, qui explique pour partie les faibles mouvements de clientèle aujourd’hui en France.

Sur le plan qualitatif, les marques investissent de nouveaux territoires d’expression et démultiplient les stratégies : Elles ancrent leurs engagements éthiques dans un discours concret et renouvelé sur les sources et les usages de l’énergie.

Elles accompagnent l’ouverture du marché en renforçant leurs efforts de pédagogie afin de capter une clientèle désormais libre de choisir. L’émergence d’un "Consommacteur" définit ainsi un nouveau rapport du consommateur à la marque.

Les énergéticiens doivent également tenir compte de l’arrivée sur les territoires de l’écologie et du développement durable, d’acteurs de divers secteurs économiques (automobile, agroalimentaire, électroménager,…), tels : Siemens (illustre ses engagement par des éoliennes) Saint Louis (discours sur le biocarburant) ou encore Renault qui intègre la dimension éthique dans le mode de production industriel (campagne Eco2).

Une révolution en douceur pour la stratégie de communication d’EDF

Les investissements publicitaires du leader historique accompagnent sa volonté d’innovation, en termes d’offres, de médias et de stratégies de marque (lancement de Bleu Ciel). EDF capitalise sur sa position historique pour prendre de la hauteur et affirme sa capacité visionnaire sur les grands enjeux de l’avenir.

Dans la bataille entre les leaders français, on note "une offensive des marques", avec des marques dédiées par type de clientèle et une segmentation des offres par cible.

Pour Hélène Marlaud, Chargée d’Études Sémiologiques : « avec Bleu Ciel, EDF change de métier et devient prestataire de services ; ne pouvant se positionner sur le prix, EDF développe une stratégie de prise de parole sur deux axes : d’une part la confiance et la légitimité, et d’autre part la valeur ajoutée avec de nouvelles offres de services aux particuliers.»

Des stratégies très diversifiées pour les nouveaux entrants

Les nouveaux entrants POWEO et DIRECT ENERGIE cherchent à désamorcer la méfiance en déployant des stratégies de réassurance. L’enjeu final est de capter le client, de le séduire, par le prix, grâce à un positionnement low cost, des offres à valeur ajoutée ou encore des engagements éthiques.

Si la bagarre sur les prix se joue essentiellement dans les grands médias, c’est à travers des campagnes de marketing viral sur un mode décalé et un ton loufoque (saga des vers luisants et Guy Mollet sur son vélo) que POWEO s’adresse au "Consommateur-Eco-Citoyen" sur l’éthique.

En conclusion:

L’année 2006-2007 représente un tournant pour le marché européen de l’énergie, avec l’affirmation publicitaire de groupes transnationaux (comme E-ON présent en Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne…ou ENEL en Italie, Espagne, France). On observe que l’enjeu essentiel de la compétitivité économique peut conduire à une saturation des discours agressifs. Dans ce contexte, les marques tendent de plus en plus à justifier leur capacité à fournir de la valeur ajoutée, que ce soit par l’intensification de la relation client ou par l’investissement du territoire éthique.


Origine : Communiqué TNS Media Intelligence



 
 
 
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