Assez étonnamment et jusqu'à très récemment, le secteur de l'énergie a semblé comme vouloir se tenir à distance des innovations qu'offre Internet. Les anciennes positions monopolistiques ou quasi-monopolistiques apportaient un confort certain aux acteurs en place, finalement peu enclins à se renouveler.
Le réveil n'en a été que plus brutal et depuis maintenant près de deux ans, les opérations marketing des grands énergéticiens se multiplient : ventes de gaz naturel et de fioul domestique sur vente-privée.com, achat d'entretien chaudière sur Groupon.fr, opération gazmoinscherensemble.fr de l'UFC Que Choisir, plateformes web de courtage de carburants, intermédiaires aval web dans le secteur de la distribution de fioul domestique, offre 100% Web et à prix discount de GDF Suez et Direct Energie, etc. La création de FioulReduc.com que je préside depuis maintenant près de trois ans s'inscrit très exactement dans cette dynamique. Nous associons deux savoir-faire, celui de notre start-up agile et innovante à celui de nos partenaires distributeurs, qui ont su de manière tout à fait unique au fil des décennies construire une relation de confiance et de proximité avec les français. Ce type de partenariat associant pure-player & industriel est la démonstration qu'il est possible dans le secteur de l'énergie de proposer des modèles alternatifs créant de la valeur pour l'ensemble des intervenants.
Certes, on ne peut à proprement parler d'innovation « disruptive » en ce sens qu'il n'y a pas de création de nouveaux marchés en tant que tels par les énergéticiens. Toutefois, cette accumulation d'initiatives alimente un processus d'innovation dit incrémental, produisant lui-même suffisamment de nouveautés pour bousculer l'ordre établi. Cette « mini-révolution » que vous mentionnez, n'en est donc encore qu'à ses débuts. Le secteur de l'énergie - un peu à marche forcée certes - entame désormais sa transition numérique et le digital va dans les années à venir se décliner sous toutes ses formes sur l'ensemble de la chaîne de la valeur.
Comment expliquer cette abondance récente d'offres discount dans le secteur de l'énergie ?
C'est la conjonction de deux phénomènes qui explique cet engouement du secteur pour le low-cost. D'une part, la baisse du pouvoir d'achat et la forte appétence des ménages européens pour les offres discount, d'autre part, l'impérieuse nécessité pour le secteur de l'énergie de se renouveler. Ce dernier traverse en effet depuis plusieurs années une crise sans précédent (diminution des capitalisations boursières, chute de la rentabilité des actifs de production, lourds investissements à concéder dans les décennies à venir, concurrence étrangère sur tous les maillons de la chaîne, baisse structurelle de la consommation, etc.). Bien que je sois nettement plus optimiste que la moyenne sur son devenir, le marché de la distribution de produits pétroliers n'y échappe guère. Pour compenser les pertes de parts de marché et la baisse de la consommation, nos leaders énergéticiens européens sont donc (re)partis activement en conquête de nouveaux clients.
Pour se faire et au-delà des canaux traditionnels (agences, téléphone, presse, etc.), ils ont positionné Internet et le low-cost au cœur de leur stratégie d'acquisition avec depuis deux ans un foisonnement d'initiatives. Ces opérations marketing ont toutes un point commun et parviennent à réconcilier l'inconciliable : acquérir massivement de nouveaux clients via des offres discount, tout en réduisant l'impact marge. Les leviers activés sont communément au nombre de trois : baisse des coûts de commercialisation (réduction des ETP, automatisation de la prise de commande, achat groupé permettant de déporter chez le client le coût de recrutement de nouveaux clients, etc.), baisse des coûts de fourniture du service ou du produit (ex. Yield management) et enfin baisse des coûts de gestion (selfcare, diminution des impayés via le paiement par CB, etc.). Contrairement au low-price, non pérenne, les offres low-cost des énergéticiens permettent ainsi une réduction du prix de vente au profit du consommateur, tout en préservant le niveau de marge attendu.
Comment voyez-vous évoluer le secteur sur ce sujet dans les années à venir ?
Selon le Médiateur National de l'Energie on compte en France aujourd'hui 9 millions de Français en situation de précarité énergétique, sachant qu'un sur trois se chauffe au fioul domestique. En Europe, le phénomène toucherait près de 125 millions de personnes ! Ne nous trompons donc pas, le consommateur arbitre nécessairement en faveur du prix. C'est indiscutable, il y va de la bonne tenue du budget du ménage, sachant par ailleurs que pour 15 millions de Français la fin de mois se joue à 100 euros près.
Pour autant et comme on a pu le constater dans d'autres secteurs, le consommateur n'est pas toujours prêt à abandonner la qualité de service à laquelle il s'est habitué. Il va donc arbitrer entre l'avantage prix et la perception du risque qu'il va prendre en optant pour un service low-cost. C'est pourquoi, alors que le secteur du low-cost s'est construit historiquement sur une offre simple et dépouillée du superflu (offre standardisée, transfert des coûts au client, utilisation intensive du matériel, etc.), on assiste paradoxalement depuis quelques années à une profonde mutation de l'offre qui ne cesse de s'enrichir (profondeur de gamme de produits, service client modernisé, délai de livraison raccourci, gamme de services élargie, etc.).
Etant confronté à une clientèle intrinsèquement infidèle, le secteur du low-cost est perpétuellement en équilibre instable, poussé à innover et à enrichir son modèle. Compte tenu de l'évolution des indicateurs socio-économiques de notre pays, le discount reste (et restera longtemps encore) pour une partie très significative des Français le principal outil de conquête. Mais la transformation et la fidélisation se feront par le service. Pour répondre donc plus précisément à votre question, à moyen terme, puisqu'il est avéré que le secteur de l'énergie accuse un retard certain dans le digital, le combat des prochaines années sur Internet sera l'atteinte d'une taille critique (TV, Growth Hacking, internationalisation, etc.), couplée à un nécessaire enrichissement du modèle originel. C'est en investissant dans cet état d'esprit ce formidable champ de bataille que représente désormais Internet, que les énergéticiens parviendront à retrouver le chemin de la croissance et à maintenir des positions fortes en Europe !
Guillaume Bort, PDG de FioulReduc.com.
Guillaume Bort a travaillé pendant 10 ans dans le conseil en stratégie. Il a ainsi accompagné les plus grandes entreprises européennes du secteur de l'énergie dans la définition de nouveaux modèles d'affaires innovants. En 2011 il fonde FioulReduc.com le premier site permettant aux français de commander leur fioul à prix discount.
Propos recueillis par Jean-Guy Debord
